由于一度被认为是便宜的，入门级的，存在大量质量问题的汽车，现代在质量上做出了很大的转变。
事实上，根据strategic vision（一个广为人知的汽车市场调研与咨询公司）的资料，在2007年，现代在五个领域（如大型车，小面包，小型多用途车）质量都在领先地位。这一表现甚至让当时一名分析师声称“当用户关注安全因素时，他们应该考虑韩国车”。这个推荐与当时现代的CEO所言一致，即“目前现代汽车代表着高质量”。JD Power当时对现代的质量调研表明其汽车质量超过了Toyota，仅低于Lexus和Porsche。
令人惊讶的，至少对于现代的管理层来说，质量上的提升没有反映在欧美市场的销量中。在欧洲，相比于2005年，该车销量下降了5.7%，最终导致其在欧洲市场仅占据了1.9的市场份额（相比于大众占20.3）。在美国，现代汽车的积压量也遭遇了未曾预想的增加。由于其在21世纪早期的成功，现代定下了在2010年在美国卖出100万辆车的目标，这个目标现在已经被减少到了在2010年卖出70万台，在2012年卖出90万台。销量的降低，存货量的增加很严重的影响到了该公司的收入。
现代的销量问题表明该公司需要面对一个不确定且复杂的未来，在做决策时更要慎重考虑。首先，公司高管需要厘清问题的起因。根据现代的销售副总监所说，现代需要一个新的“故事”。用他的话讲“当我们没有价格的‘故事’可讲的时候，我们就没有‘故事’可讲了”。在与其他人商议后，现代的COO决定现代需要一个新的“big idea”去重新定义他们的品牌，让人们不再将现代与廉价、劣质联系在一起。所以这个新的“big idea”是什么呢？现代决定重新将产品定位在“只有聪明人才会发现的超乎人们预期的，未得到充分赏识的车”。为了实现这一重定位，公司做了一系列决定，包括加大对于产品外观的研发、在欧洲和印度建立生产设备以便更了解当地用户、减少制造成本，并在保证质量的同时提升收入。
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