上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

    上瘾模型源于《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书，由美国的尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛合编。书中，作者对用户在使用软件应用时所产生的成瘾行为进行观察及总结，得出“上瘾模型”。

    作为产品经理，了解“上瘾模型”或有助于你打造出更让人“欲罢不能”的产品，下文将为你讲解该模型的原理及如何应用，Enjoy~

你App成瘾了吗？

    深夜，已经关灯准备睡觉的你，又在床上刷起了抖音、逛起了淘宝。第二天醒来，你又忙着查看微信未读消息、打开支付宝喂鸡收能量……手机里大部分的软件都不是习惯养成类软件，但已成为你每天的习惯。

    这些软件是如何让你上瘾的呢？

形成上瘾的因素

    在《上瘾》一书中，作者对大部分较易形成成瘾习惯的软件做了观察分析，并总结出了一套成瘾模型：

    成瘾模板由4点构成，并按顺序流转形成一个闭环模型：触发->行动->多变的酬赏->投入。下面将围绕每一点展开说明。

上瘾模型

触发

    触发，通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成的第一步。

    触发分为及。外部触发比较常见，例如宣传海报、视频广告等。外部触发可分为四种类型：

付费型触发：广告主通过买量触发用户点击，或是其他商业广告行为。

回馈型触发：正面的媒体报道，热门短片，商店推介等，从而获取用户的关注。

人际型触发：熟人之间的相互推荐

自主型触发：主动订阅公众号、接收消息推送等。自主型触发只有在已经下载了应用，注册了账号等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与产品保持联系。

付费型触发、回馈型触发、人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某一行为作为重点，目的是让用户逐渐形成产品使用习惯。

    而内部触发，通常发生在用户习惯已经形成之后。在用户的上瘾模型一圈圈循环时，外部触发已经不发生作用了，取而代之是内部触发。内部触发多为个人情绪。例如：你觉得某一东西很酷，想发朋友圈记录，就是一种内部触发。有时候负面情绪比愉悦情绪有更大的触发力量。

行动

    根据福格行为模型的B=MAT，行动（Behavior）=动机（Motivation）+能力（Ability）+触发（Trigger）。在触发用户获知产品后，需要激发用户动机以及让用户有能力使用产品。

    用户的动机有三组杠杆去诠释：1）追求快乐，逃避痛苦。2）追求希望，逃避恐惧。3）追求认同，逃避排斥。在产品运营时，可以通过刺激用户动机，来提升用户对产品的使用意愿。例如有的游戏广告，声称“只有通过本条视频下载才能获取VIP礼包”，就是利用稀缺效应刺激用户下载游戏。

    有了动机之后，为了让尽可能多的新用户有能力使用产品，产品的上手门槛一定不能太高。用户的使用门槛受很多因素影响，例如完成某项操作所需的时间、金钱、体力、智力，或是对产品内容的接受程度等。

    在产品设计时，是需要优先考虑激发用户的动机还是先降低产品的上手门槛呢？作者建议是后者。因为实际情况中，增强用户的使用动机往往耗时又费钱。你应该简化操作过程，降低上手门槛，推动用户进行深入探索，这远比强化刺激他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。

多变的酬赏

    多变的酬赏是用户上瘾的关键。酬赏并不是直接的奖励，它是满足用户的痛点爽点，是能激发用户长期投入的多巴胺。

    多变的酬赏分三种：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

社交酬赏：是指人们从产品中通过与他人的互动获取的人际奖励。例如被点赞、被好评等。

猎物酬赏：是指人们从产品中获得的具体资源或信息。例如在现实生活中，老虎机就充分利用人们期望捕获猎物的心态，对于期望中大奖的人们具有难以抗拒的诱惑力。回归到线上应用，在日常刷抖音刷微博时，信息流内容的多变性也为用户提供了不可预测的诱人体验，也是一种猎物酬赏的应用场景。

自我酬赏：是指人们从产品中体验到道德操控感、成就感、终结感。多见于游戏中的“爽感”设计。

    产品经理在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用产品的动机，确保酬赏与用户使用动机相吻合。

投入

    进入这一阶段，说明用户已认可你的产品了，但用户依然未对产品产生习惯依赖。此时我们要鼓励用户向产品投入一些有价值的东西，以便在循环上瘾模型时让他们收获更多酬赏。有价值的东西可大致划分为五类：

内容：如跟帖、创建歌单、发布动态、分享种草等

数据资料：如在招聘网上写入信息产出个人简历；使用理财工具记账

关注：添加关注、加好友，收藏内容

信誉：例如，淘宝给信誉良好的买卖双方贴上信誉标识（爱心、钻石、皇冠等），用户获得标识后会有更强烈的维护信誉的意识。无论是买家还是卖家，信誉会增加用户坚持使用服务的可能性。

技能：投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存的价值。一旦用户掌握了某种技能，使用服务不仅变得更轻松容易，用户继续使用产品的可能性就越大。

    在用户完成投入行为后，如何开启下一次上瘾循环的触发呢？下面以Snapchat为例，看看在投入阶段，软件应用是怎样帮助用户开启下一次触发的。

    截至2013年6月，一款广受欢迎的照片共享应用程序Snapchat已拥有500万每日活跃用户，每天发送的照片和视频数量超过2亿。庞大的规模意味着每一位Snapchat用户每天平均发送40张照片！

    用户为何如此痴迷于Snapchat呢？在很大程度上，Snapchat的成功可归因于一个事实，即用户每次使用服务都会加载下一个触发。Snapchat不仅仅是一种共享照片的方式，还是一种类似于发送短信的交流手段，它有一个内置计时器，可根据照片发送者设定的时间使照片在阅览后自动销毁。每当用户发送自拍照、涂鸦照的时候，他们就进入了上瘾模型中的投入阶段。用户发送的每张照片或视频隐含着一个要求回应的提醒，Snapchat界面使回复照片变得异常简单，只需双击原始照片即可。Snapchat的自动销毁功能可以鼓励用户及时回应，用户每发送一条照片信息就会加载下一个触发，这种方式将用户牢牢地吸引进来。

    到此，模型已经完成一次循环了。而内部触发所引起的心理联想，会促使用户进入下一次上瘾模型的循环。在经历多次循环后，用户才会对产品使用形成习惯。