鲲美内购-产品分析报告

一点点小遗憾
鲲美内购陪伴了我们一年的时间，项目组已被鲲驰集团官宣，初定于2020年12月31日解散项目组，下线鲲美内购小程序。在这弥留之际，我赶紧给“她”做个分析吧。

鲲美集团的品牌坞

這是一个神奇的平台，真可谓大牌云集，鲲美集团在京东、天猫等大型电商平台拥有近300多家海官方授权外旗舰店。品牌遍布香奈儿、SK-II、雅诗兰黛、欧莱雅、YSL、MAC/魅可、科颜氏、DIOR/迪奥、兰蔻Lancome、达尔肤、赫妍、露得清、狮王、佰草集、施华蔻、吕、丝蓓绮、格力高、梦妆、戴森等。

鲲美内购
ToB：企业福利，大牌特卖，自己人，内部价，低至1.5折。

鲲美内购，0元即可给员工发福利，留住人才。 大牌特卖，自己人，内部价，低至三折！ 主要提供个护、美妆、口腔护理等商品。合作品牌涵盖资生堂、安热沙、狮王、汉高、雪花秀、佰草集等200多个知名品牌。鲲美内购为企业定制专属内购平台（完全免费），为员工提供自由、便捷的福利体验。鲲美内购的运营主体鲲智网络科技(上海)有限公司隶属鲲驰集团。鲲驰集团创建于1999年，主营个人护理、美妆等品类代理业务。目前业务领域拓展至母婴、健康保健、时尚、食品等品类。集团以品牌为核心，构建完整的营销、运营与管理体系，努力成为中国多渠道、多功能、多品牌的首席品牌运营商。现有员工1700+名，为超过200个知名品牌及6000家以上的实体店提供电商及实体店铺的运营、咨询等高附加值的服务。

鲲美内购的诞生

因为鲲驰集团盘子大，故集团仓库难免会出现大量的临期品，这里的临期品的定义是：天猫/淘宝对在线销售的商品的保质期要求低于2年的必须下架不得销售，一但低于此规定的保质期，这些商品就得被打入冷宫。再加之2020年年初新冠病毒的爆发，平台的销量受到重创，临期品大幅增长。为因对疫情对物流的影响，鲲驰集团还成立的物流团队自负同城配送。在此大背景下，鲲美内购静静地上线了。

鲲美内购目标市场

鲲美内购的初衷是打造面向企业的员工福利平台，旨在为企业节约成本的情况下又能给其员工发放各种高品质福利的企业内购平台，帮助企业留住人。而帮助企业节约成本的主要原理是鲲驰集团仓库内的大量大牌临期品，临期品的价格按其剩余保质期进行打折定价，折扣最低打到了1.5折。同时确定不触碰其他电商业务场景，其定位相当明确且细分。

据可靠内部消息，展业以来，该项目组业务发展规模虽然缓慢，但每月都能完成销售指标。然而集团任然确定了于2020年12月31日关闭鲲美内购平台并解散了项目组。

大牌就算了，关键海外的品牌全部是正品进口。这么好的平台为什么就这样被一刀切了呢？

鲲美内购小程序试用体验

我有幸体验了一下鲲美内购的购物体验，下单流程和淘宝差不多，简单好用，就是非工作日不发货，售后有点滞后（不过会有很多小礼品补偿），其他都好。

夏天伴侣：200多元的安热沙，30元就能买到了，剩余保质期3个月足够我一个夏天使用了，如果是妹子的话，可以多买几瓶，反正一个夏天用完，保质期也差不多，即使用不完也不亏。

用狮王超白牙膏刷小白鞋：对，就是这么奢侈，按底价买就是了，反正我买来刷个1-3个月牙齿，过期了，我就拿到刷小白鞋。然而一样的价格我买了5条牙膏，没错，我就是买来刷小白鞋滴。

敷PP的面膜：梦妆的面膜别问我买了多少，反正一大坨一大坨的买买买，太便宜了，PP上敷一张。

砍了、砍了、鲲美内购被砍散了

集团内部的原因就不说了，我们来解剖一下鲲美内购自身的问题吧~！

目标市场定位失误：只面向企业内购，市场复购期长，有哪家企业闲的慌天天给自己员工发福利的？即使企业员工自己也可以上平台购买，但没有针对企业营销的领队进行客户关系维护和沉睡客户激活。
- 关于這个问题我有实打实的发言权，因为为了证明這一点，我通过关系申请到了一个渠道企业大账号（鲲美内购用户注册的时候，必须要有已开户的公司名称和此公司的员工名字才可以注册，也就是说普通老百姓是注册不了滴），用此大账号在我们小区进行了一波试销，效果很不错，一次活动斩获1.5万销售额，直至平台关闭累计也获得了2万多销售额，不要觉得这个销售额小哦，因为其实我就做了一次活动推广，下面的数据分析能告诉你，這事儿能不能干了。
- 社区推广只做了一次，微信建群获得146人（98%女性，占比20%社区女性比例），這一百号人的二次复购率在30%，三次及以上复购率在5%以上，重度用户有10%（平均每月都会复购），获得了5个领先用户（一但上新，必定买买买）。
- 以上只是一个社区一次活动的效果，如果是100个社区呢？1000个社区呢？
- 就在此社区营销方案试验成功的情况下，鲲美内购项目组，还是无力复制此营销方案，原因大家也能可想而知了。
坑爹的定价：都是正品进口大牌，最低能打到1.5折，不说利润，光這定价会引来无数仇恨，首先是集团的300多家旗舰店有意见，其次各大品牌意见就更大了。
运营团队：我可以说最终死在了這个管理层，没有好的管理层，没有运营大拿，没有市场高手，业务开展缓慢。
自建渠道：鲲美内购平台本来是处理集团的库存的，但中期团队开始在外部寻找了新的其他平台的供货渠道，原配还没伺候好，就想着偷腥了。
平台拉新：设计之初的拉新规则是，每人最多只能邀请3个用户注册，这个规则大概延续了9个多月吧，这种玩法只适合平台建设之初获取领先用户，运营能力太滞后了。在平台业务增长期因适当调整策略为拉新排行榜，配置拉新红包或奖券，月度/季度拉新榜单奖励，通过领先用户和重度用户在此拉伸用户量。