1、从麻将说起

麻将我们都熟悉，你抓一副牌之后，先要看看自己的牌，看看其他三家都打什么牌。然后，在自己的头脑中迅速就形成一副牌。这就是所谓的“愿景”，它是你准备“和牌”的方向。比如一条龙，比如对对和。一切战略都是要出于这个愿景，是围绕这个愿景展开的。

除了“愿景”之外，其实你还要不断地进行观察，看其他三家都在打什么牌，看看别人都出过什么牌，进而推断还有什么牌没有出，还有多少潜在的机会。抓机会，顺应潮流，顺应趋势，是个大学问。看其他三家、看桌上都出了什么牌的过程，在战略管理上叫“外部环境分析”。细节一点的内容，我们下篇介绍。

外部环境分析的结果，是希望找到“机会”和“威胁”。机会和威胁的英文字，分别是 opportunity 和 threat。所以，战略学家就用了两个字母 O 和 T，来代表机会和威胁。

SWOT分析中的 O 和 T，就来自于机会和威胁这两个概念。我们做外部环境分析，就是要找到机会。比如你猜没有人会要和“条”，你需要一张“二条”和牌。那么，和牌的机会就比较大。比如，你又发现了威胁，是你的上家也要和“二条”，因为他在你前面，所以，就构成了你赢牌的“威胁”。

进行了外部环境分析，就是要能够分辨这种潮流和趋势，发现机会，看清威胁，进而有助于自己制定出一个恰当的战略。

我经常听人说：理想很丰满，现实很骨感。为什么会有这样的反差？为什么在本来就很骨感的现实下，你还会有那么丰满，以至于后来让自己形成落差的“理想”？

理想是什么呢，理想就是愿景，愿景必须要基于现实。而对于现实的分析和判断，既不能高，也不能低，更不能凭想当然，一厢情愿。

2、愿景与外部环境

曾经有一位跑去美国的企业家，被一些人指责为骗子。尽管他有些所作所为，从行为上很像一个骗子，但我倒不觉得他从最开始就想骗大家。他最开始的布局谋划，其实还是有很大合理性的。

很多创过业的人，一定会同意以上所说。在企业发展的早期，哪里有什么成型的套路和打法，就是凭着一股闯劲一路向前冲。

对于创业者来说，应该干什么，实际上是不知道的。但是，不应该干什么，都是不断通过尝试而逐渐放弃掉的。

所以，考验企业家的很重要的一个本事，就是判断力和灵活性。有判断力和灵活性的人，总是善于对外部环境进行分析，能够抓住身边稍纵即逝的机会，逐渐闯出一条路来。

最蠢的企业家，其实就是把那些说给人家听的话说得多了、说得顺了，于是自己先信了。然后，自己把自己给神化了，以为自己无所不能，缺少了把自己看成“平常人”的敬畏心和谨慎。

乔布斯说：stay foolish。你不能stay foolish，就是把自己给套进去了。于是，没有认清现实。于是，他的愿景就和外部环境的现实不匹配。

3、案例：麦当劳

让我们把目光移到2015年，麦当当时劳换了一位新的领导者伊斯特布鲁克。但凡基业长青的公司，没有不经历波折的。经历波折不要紧，关键就是要及时看清大局面，确立新的、恰当的愿景。伊斯特布鲁克需要看清的，就是像麦当劳这样的低价快餐模式，是不是已经成为了昨日黄花。

2014 年，在美国最火的一个快餐连锁品牌，叫Chipotle，是卖那种墨西哥卷饼的。它打着一种“快休闲”的概念，价格高一点，但同时更强调健康用料。这给了麦当劳的商业观念很大的冲击，很多人看着麦当劳不断下滑的业绩，判断说：麦当劳的产品可能过时了，人们也许不再需要这种低价的速食汉堡包了。如果这时，你是麦当劳的领导者，你会怎么想？

伊斯特布鲁克面对不断下滑的客户数字，心里也慌。这时，到底该怎么办呢？

在战略研究领域，早期有一种3C的理论，就是有什么问题，看三个C。第一个C，是客户，customer；第二个C，看竞争对手，competitor；第三个C，就是看自己公司，company。

但凡遇到大选择，从这三个C 入手想问题，不会离谱。其中，前两个C，涉及到外部环境；后一个C，涉及到内部资源。

伊斯特布鲁克就是从这三个C 入手去想问题的。

先看客户，客户确实跑了，但客户跑到哪里了呢？他请人做了调查之后发现，这些人确实走了，但并没有跑去吃别的什么东西，还是去吃汉堡包。只不过换了一个牌子，比如什么Burger King 之类。

所以，他立刻作出了一个判断：汉堡包没死，所以，只需要在麦当劳的产品里增加新的元素。通过改变战略，把那些流失的消费者再重新喊回来。

伊斯特布鲁克的新战略，核心是“顾两头”。

一头，他要提供健康产品，拉回那些被Chipotle的所谓“快休闲”趋势带走的客户。麦当劳宣布不再采用用抗生素喂养的鸡肉，以及在牛肉汉堡中使用新鲜牛肉。

另外一头，他坚持麦当劳廉价的传统，开始在产品价格上做文章，以便给消费者更多让利的感觉。

结果资本市场给予了这家公司好评，仅仅就在一年时间内，股价就已经上涨了50%。