Airbnb 爱彼迎的增长案例

Airbnb

早期的资金募集

从竞争对手的公司挖掘用户

“挖墙脚”

Airbnb从Craigslist 挖墙脚”的另一个不太厚道的做法,是使用了他们的邮件通知系统给自己打广告。Airbnb会检测发布到Craiglist的最新招租信息,然后模拟成客户给屋主”留言”,推荐Airbnb的服务。通过Craiglist自动发送的邮件通知系统屋主将会收到这样一封邮件,内容是:我非常喜欢你发布的这则房源,建议你把它也发布在Airbnb上吧,那里可是每月有超过300万次的页面访问量呢!

虽然这一做法相比之前的技巧逊色很多,也的确从某种意义上构成了垃圾邮件但不可否认的是它帮助早期的Airbnb成长得更快,且几乎是零成本的。Craigslist 自然也不会坐视不管,不久后采取措施将其封杀。

包装和卖相的重要性

前面提到, Airbnb在雏形阶段曾成功吸引到3位前来旧金山参会的旅客,并在此后开始陆续收到来自世界各地人们的住宿需求,提出他们想去的城市并建议Aib设点。可以说, Airbnb得以迅速发展到如此体量,是因为人们的确有这样强烈普遍的刚需,而Airbnb的服务满足了他们。

随着公司的发展,到2009年, Airbnb开始筹措乔迁新居。在寻找一手房源的过程中,他们发现那年夏天的成交情况其实并不十分可观。于是杰比亚和彻斯基着手调研此事,他们四处飞行,总共在24家不同的家庭旅店订房体验,试图找出问题根源。

最后终于水落石出。许多在Airbnb上张贴招租信息的人,并不懂得如何在发布内容时尽可能展现出房间最好的一面。他们拙劣的拍摄技术和糟糕的文案组织,掩盖了房屋本身的优势,让远在世界另一头的人们隔着屏幕难以做出判断。“好吧,这事一点也不奇怪,没有人会为了不知道会买到的什么玩意儿而付钱。”彻斯基说,“一般网站的做法是给用户群发邮件,教会他们如何去拍照,并给他们评估打分。”

但Airbnb采用了一种看似低效,实则奏效的方式。谨遵格雷厄姆的一句“不要在意有多少人喜欢你,关注那些真正热爱并使用你产品的人”的教诲,他们花5000美金租借了一部高档相机,挨家挨户免费为纽约的许多招租者的房屋拍摄照片。好卖相带来了好的收益。纽约当地的订房量很快上涨了两三倍,月底时Airbnb的收入整整增加了一倍。这一做法日后被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。

2010年夏天,他们干脆正式成立了项目组,专门为房东提供拍摄服务。任何房东都可以从20名Airbnb的签约专业摄影师中预约一位上门拍照。这在当时又引发了场持续的流量井喷。

虽然启动这个项目对创业公司而言费用不菲,但设计师出身的创始人深知其将带来的长远利益。受益于专业摄影师拍照的房屋,相较同类能获得两到三倍的订单量,随后Airbnb也能从屋主那里额外得到每月约1025美金的分成。到2012年,已经有2000余位自由摄影师受雇于Airbnb,在六大洲拍摄了超过13000间房屋。

在亲赴现场拍摄的过程中, Airbnb也得以从线下寻访到许多典型用户,这为日后产品的发展打下了稳固基础。

打通社交关系链带来的红利

（之前的文章中提到过社交开放平台下的流量红利，同样也提过社交是互联网产品人类的刚需之一，那么看看Arbnb是如何在社交链中获得红利的。）

Airbnb这一新兴模式的优势显而易见,人们往往可以以便宜30%~80%的价格入住家庭旅店,而不必破费预订专业酒店宾馆,并且还能与当地人交流结识,成为朋友。但也有尖锐的媒体指出,如果这一模式成为主流,那么不法分子借机从事盗窃、抢劫、非法集会等犯罪活动也将得益于这一体系,这将会使世风日下,带来恐惧与堕落。如果的确存在这一隐忧,那么Airbnb也势必饱受打压,无法做大。

媒体的担忧不无道理, Airbnb若想继续成长,就必须面对用户之间的相互信任问题。于是2011年夏天,Airbnb开放了社交网络连接功能,允许用户连接他们的Facebook账号。当启用社交网络连接功能后,人们可以看到自己与房主之间的共同好友是谁,或是哪些朋友曾经租住了这间房。人们也可以根据屋主的地理位置、性别等信息进行搜索,找出感兴趣的房源。为了保护隐私,这项功能既可以设定为只对所有已登记自已社交网络的用户开放,也可以完全关闭。

当这一产品特性上线后,彻斯基很快宣布, Airbnb上已有16516967对好友关系,并且持续猛增。在通过社交网络解决了最基本的人与人的信任问题后,人们得以方便地考察房东的背景资料,选择合适的入住对象。来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易也更为紧密。

“心愿列表”让功能价值上升到情感价值

012年夏天, Airbnb重新设计了“心愿列表”(Wish Lists)功能,四个月后, 45%的用户使用过该功能,累积创建了超过10万个心愿列表。在此之前,心愿列表功能其实早已上线数年。但团队希望通过优化来探寻更多的可能性,看看是否还有提升的空间。在完成了一系列优化之外,团队又试着将代表收藏功能的星形图标修改为了心形。结果他们惊讶地发现,单凭这一个简单的小改动,就让用户的使用率提升了30%。

对此一种解释是,这一改动使心愿列表从简单的功能价值上升到了情感价值。人们不仅可以用它来标记自己中意的房间,以便在出行之前对比和预定,还可以在雨霾风障的糟糕日子里或是焦头烂额的繁重工作中,通过欣赏这里精美的居家摄影,寻求片刻的宁静安详。这简直成了一种暂时逃离残酷现实的手段。

拥抱变化：移动互联网的推广

为了迎接移动互联网的趋势浪潮, Airbnb于2013年十月开始着手筹备专门的移动团队。早在那年七月, Airbnb就已经允许屋主通过移动设备发布信息和上传照片。十月到来时,已经有约50%的用户使用了移动应用。这些人对客户需求的响应速度是非移动用户的3倍多,意味着订单的成交率高出了8倍。此后在对应用的改版中,团队又陆续加入和优化了其他功能,包括动态图片、地图定位、探索目的地等。

用户推广计划

2013年年底, Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划(Referral Program)。这一计划之前被认定为“未充分利用”且“实际成效不佳”. Airbnb的产品增长部门经理古斯塔夫(Gustaf)觉得这样的东西着实需要整顿。

为了全面改造用户推广计划,他们先是调研了此前的数据,认真研究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况,尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。同时他们与业界有过成功案例的公司进行交流,探讨好的执行包含了哪些要素。

通过AB测试对比使用邮件、Titter. Facebook 外链带来的流量特征,团B对文案进行了调整,以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”,而不是乱发小广告。他们认为在推介内容中加入发送者的照片能增强这种好友之间互相送礼的感受。另外,他们也发现通过Gmail和安卓手机API调用通信录获得的联系人,往往有更高的转化率,或许因为这些人彼此之间的联系更为密切。最后,他们还有一个关于推介文案的结论:给用户展示“利他”的文案,比“利己”的文案更容易带来转化。告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”更打动人。

经过3个月的封闭开发和3万行代码的沉淀,Airbnb全新的用户推广系统于2014年1月份正式上线,带来了转化的明显提升,在某些地区使订单量激增了25%。这些被推介来的用户,相较普通用户而言,有着更高的留存率,并且也更愿意继续推介其他人加人。

可控性高速发展

Airnb的发展经历引发了投资人与国际媒体的侧目。《财富》杂志曾在2012年撰文评论, “不管按照哪种衡量标准,房屋租赁网站Airnb的发展速度都显得太快了些短短4年间,这家公司已经新增了约500名员工,估值达到13亿美元,在全球各地都开设了办事处。不久前Airbnb又在旧金山开设了新的办事处,还需要再招募700名员工。但最令人印象深刻的是人们使用这一服务的盛况:每晚都有5万人住在通过Airnb网站预订的房间里。”

偶然成为CEO的彻斯基此前可能从未料想到,自己在罗德岛设计学院学习设计的经历,奠定了他日后建立超凡产品体验的基础。新颖的增长策略也带动了推广形式的新潮流。他说: “我们即将迎来互联网新一轮的发展浪潮。似乎无可避免的是,人们将逐步从线上世界走进线下的真实世界。而我们就是要在现实世界里再现人们在Facebook上的活动。”看来, Airbnb致力于连通线上与线下世界的发展之路、将继续越走越远。