互联网产品的病毒传播

病毒式网站推广是利用网友在网络上自发传播的网络营销推广方式，而有些不了解的人错误认为是病毒木马的推广，下面就讲讲病毒传播～

一.病毒式传播

传真机效应

凯文凯利在1998年出版的《新经济，新规则》一书中提出了大名鼎鼎的“传真机效应”：单独一台传真机是没什么作用的，只有大量的传真机出现在同一个网络中才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人来说，拥有传真机的人越多，那么手中的传真机的价值才能越大。用当今主流话语权呈现就是所谓的“去中心化”，构建一个开放的系统和网络，摒弃封闭局限，尽可能的拓展网络的宽度和广度，让更多的人加入，这样被验证是一种相对低成本且具备爆发力的增长方式。

病毒式传播

（1）什么是病毒式传播

病毒式传播是一种基于用户诉求的传播方式。不同于以往的中心化的一对多的广播式传播途径，去中心化的病毒式传播中人人都是节点，传播的效果是几何级数的倍增，往往会产生四两拨千斤的效果。

当大家忍不住炫耀自己游戏积分的时候，在人们眉飞色舞的讲解自己如何用拼多多省下很多钱的时候，其实都属于典型的病毒传播场景。这种以人际关系信任为纽带的传播，通常比商家的自卖自夸更具有说服力。

衡量病毒式传播的指标

（1）K因子

K因子：用于评判病毒传播的覆盖面，1个K因子就表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高，产品自我获取新用户的能力就越强。

K因子=感染率x转化率：
感染率：感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度，例如一次转发，一次邀请。
转化率：转化率是指被感染用户转化为新用户的比例。

从K因子的公式可以看出，提高K因子，主要从提高感染率和转化率两个方面入手。我们鼓励用户发送更多的邀请，例如在用户邀请完成后给予一定的奖励，提供多种不同的邀请渠道，与此同时，增加转化率，例如优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能的简短，这样则能提高K因子的数值。

（2）病毒循环周期

病毒循环周期是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费行为）所花费的时间。病毒循环周期越短，效果越好。一般为了缩短病毒循环周期，首先应该尽可能减少用户操作的成本，例如醒目的行动号召、方便的一键分享、傻瓜式的下载安装流程，除此之外也可以是给用户带来紧迫感的方式，例如3小时后优惠关闭，注册成功奖励随机红包等。在这方面名列前茅的是视频类产品，通过简单的分享能快速的把有趣的视频分享给好友，立刻就能收获到围观，整个病毒循环周期只有几分钟。

二.病毒式传播的方式

1.BUG营销

2013年6月21日晚，各大论坛、社群出现了一条广为流传的消息：“百度网盘的支付系统出现重大BUG，所有付费套餐价格都变成了原来的1/1000，1毛钱就能买到1年的会员，100GB最高等级套餐也只需要5毛钱，快去抢福利吧。”一时间网民炸开了锅，纷纷前去购买，经验证，的确存在，仅仅几毛钱就可购买年费会员，于是大量的网民纷纷购买。

但是现在看来，这极可能是一起精心策划的营销，百度作为国内互联昂巨头之一，技术实力毋需质疑，假如是认为破坏，也不至于一个小小的支付BUG从早上6点开始一只持续了十几个小时的狂欢还没有被修复。

百度官方对此没有任何意见，最终在几十个小时后低调的修复了BUG。几天后，百度对外宣称百度网盘用户量突破7千万，并且正在以20万人的日加速度增长。此时明眼人都能看出来了，这次BUG疏漏一定是一起BUG营销，利用网民贪图小便宜的心理，在短时间内获取到了大量的曝光和转化。

这时候大家会对此产生质疑，百度为此会付出多少的成本，其实并没有大家想象中的高昂。几毛钱购买的空间，如果不上传文件，那也只是个上限数字而已。即使真的上传了大量的电影和音乐，在服务器上也只需要保存一份，通过哈希码对照，很容易就能知道用户上传的文件是否在服务端已经有过一份了，也就无需重复上传，实现了所谓的秒传，每个新增的用户的边际成本其实很低。

百度通过这次BUG营销所获得的好处有如下几点：

• 大量的新注册用户：百度作为一种搜索引擎其实本身可以让用户随用随取，用户登陆并不是必要的，但若要发挥更大的商业价值，就得想办法让用户沉淀下来，而网盘恰好承载了这一点。
• 增加了铁杆粉丝：在国内云存储产品大战激烈的环境下，各家免费领会员的活动你方唱罢我登场。普通网民已经领到麻木。此时百度网盘一招看似意外，实则激发了网民贪图小便宜心理的战术，让用户略微付出一些代价就能获得更显著的价值，这可比当年的免费领取空间的手段更加高明。
• 带动百付宝的发展：许多用户从未使用过百度旗下的支付业务百付宝，但为了参与本次活动，还是绑定了银行卡，激活了账户，这样一来，为自家产品百付宝提升了大量的曝光度，此时有很多网民才知道，原来中国除了支付宝，还有同为互联网巨头百度的在线支付业务。
• 大量个人文件所带来的用户粘性：在上一篇文章中我们提到，网盘类产品用户使用周期越长，用户就越难离开，用户把文件存储在云端后，可能会删掉本地文件，这时候就不得不使用网盘服务，即便后续会员价格提升，用户考虑到文件迁移成本巨大，也会继续使用的。

没过多久，迅雷也采用了同样的方式圈粉，知乎上有一篇《哪些东西买了之后会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚》，其中迅雷会员一项获得了将近6000票的超高人气。

BUG营销很重要的一点就是炒作的话题是否足够精简易懂，细品“百度网盘出现重大BUG”，是不是要比“现在购买百度网盘会员，只需要原价的1000分之1”更加引人注意，戏剧性的文案往往也能发挥奇效。

2.构建产品体外的病毒式传播

追TA团队的成功案例

（1）追TA的整蛊微信小游戏创造了奇迹

追TA是一款名不见经传的社交应用，对它而言，想在社交的红海中厮杀突围并不容易，团队曾绞尽脑汁，先后投放过应用市场、需求过换量，也向粉丝们支付过真金白银，但是成效并不明显。

“追TA”团队在第一次尝试微信朋友圈小游戏病毒营销的时候，取得了巨大的成功。原本公众号花了几个月才积攒的2000个粉丝，结果在微信小游戏上线的第一天，粉丝就翻了两番，可怕的是，这个数字还在不断的增长，追TA团队到底做了什么呢，我们一起来看看～

追TA团队开发了一款整蛊小游戏，游戏的玩法是：整蛊者将链接分享给朋友圈，不明真相的玩家点开之后，页面标题赫然闲着”哈佛心理系情感分析测验“，系统会给用户7个敏感私密的情感问题，一切都伪装的像模像样，让用户真的以为是一次情感分析测验。然而当用户认真的回答问题之后，换来的不是测试的结果，而是你被整了的嘲弄。被整蛊用户填写的内容会被呈送到整蛊者的微信上，所有答案一览无遗。在幡然醒悟、哭笑不得之余，被整蛊者也会立志报仇，将这个承载了满满恶意的整蛊链接转发给自己的死党来调戏对方。

整蛊的小游戏上线之后，不到一周的时候，小游戏的人数便突破了200万人，微信公众号粉丝也以每天五位数的趋势增长，最高的一天上涨了6万多人，累计粉丝数量到达了40万人，在这个过程中，通过整蛊游戏关注微信公众号的转化率为10%，而点击游戏下方广告条下载”追TA“APP的转化率为1%，即便如此，也为追TA带来了每天2000～3000个日新增下载量。（这里提一句，其实这次成功的微信小程序病毒式传播的同时，如果考虑到了更加合理的设置，可能能让下载APP的转化率更高一些，这里我们不做事后诸葛亮，后边会讲到一些相关的经验）

当然了此次游戏也伴随着措手不及的突发情况。由于游戏中设计的某些问题太过于露骨，一些用户通过举报的方式表达了对此的不满，游戏遭到微信平台的干预后，随后团队用更改IP的方式重新上线游戏。海量的带宽消耗也成为了追TA团队的负担。

到了这里还没完，追TA团队，略微调整了真蛊小游戏的策略后，重新包装重新上线，开始了第二轮的病毒传播，火爆的小游戏到了最后，不得不把实现准备好的10个IP全都用上，才能勉强支撑，这种玩法也惊动了微信，此后微信加强了对朋友圈内类似病毒小游戏的干预力度。

（2）复盘追TA整蛊小游戏

在追TA的朋友圈小游戏传播的案例中，通过构建“追TA”产品本身之外的另一套已于推动的增长体系，来间接达到推广应用产品的目的。相比于费力不讨好的就事论事卖产品，微信朋友圈更适合发布亲密的内容，而整蛊的切入点满足了人们好奇偷窥的作恶心理，加上感情是人类永恒关注的主题，因此投入相同的工作量，收获的是完全不同量级的用户量。

其实，早期的微博鼎盛时期，美丽说、蘑菇街、堆糖等女性社区就凭借着开发微博小测试，为社区带来了海量的新增用户，再向前追溯到中国互联网早期，快速崛起的各种地方门户、站长论坛、电商服务，经常采用的策略之一就是自行圈养一批高自然流量但内容相对低俗的网站，为主站导流，源源不绝地堆起用户量。

产品体外病毒循环的三大考验

三大考验1-创意来源

优秀的创意也是当今时代最为来之不易的东西。它需要扣动人们情绪的板机，打通现有资源的脉络，还要有讨人喜欢的界面和新颖的交互，简单来说就是得让人眼前一亮。一旦创意定型，剩下的环节几乎没有什么是不可能实现的。类似于H5小游戏开发的难度并不高，当年围住神经猫小游戏团队两人仅花了一天半就完成了开发，而神经猫上线仅三天就达到了十亿次访问和500万独立用户，实属惊人。
另外，如果善于总结，其实会发现朋友圈最热门的小游戏无非就是心理测试、智商测试、优惠券派送这类的。

三大考验2-病毒循环的生命周期

延长病毒循环的周期，可以吸引跟多的粉丝，带来更多的沉淀，这些都会成为未来新的推广资源。北京的一家新媒体营销机构的负责人解释说：“我们的策略是紧跟潮流，不停地推出核心玩法一模一样，但是包装形式不同的小游戏，也就是换汤不换药。”其实往往不需要绞尽脑汁的开发新游戏，同一套代码经过重复使用，都能成为日后新的推广资源。

三大考验3-病毒与产品的契合度

构建的体外病毒循环策略应当与被主推的产品相契合。一般而言，使用体外循环推广起来的大众产品契合度高、推广难度较低，而垂直产品效果则有待观望。“围住神经猫”曾经试图通过界面底部的广告条推广名为“妈妈社区”的垂直类应用，效果差强人意，最高时历史排名也未进入App Store免费总榜前500名。

在产品契合度方面做的比较好的要提到一个案例，就是知乎推出的朋友圈小游戏“财务包子铺”。这是一个关于创业的手机网页小游戏，玩家以包子铺老板为身份开始创业，对包子铺的日常经营做出决策从而走上人生巅峰或者露宿街头。

财务包子铺内的题目数量巨大，团队花费三天时间润色，想出了90多种脑洞大开的结局。玩家在一路关斩将的时候，如果遇到即将破产，就可以点击“购买秘籍”按钮，购买“金钱有术”一书来强行续命。至此，可能大家已经明白了，这就是知乎在位即将发售的新书做宣传。

游戏上线三天后，收获了300万次访问，平均每个访问者玩了三次，点击购买秘籍的用户数为55万。再后来，《金钱有术》跃升到了亚马逊图书销售总榜冠军，同时还霸占了预售冠军、新书冠军和经济类冠军。

产品体外病毒因子的弊端

（1）渠道特性和产品特性不匹配

渠道特性和产品特性不匹配，获得的用户质量参差不齐，覆盖效率低，例如很难保证通过微信朋友圈吸引来的用户都是精准的体育爱好者或者电子发烧友。

（2）渠道传播和下载转化之间可能存在断链

渠道传播与下载转化之间的断链，会造成统计困难或无法下载，例如微信朋友圈屏蔽了腾讯旗下应用宝之外的其他应用市场的下载链接就让不少开发者感到困扰。

（3）用户定位不准确导致本末倒置

渠道传播的策划固然异常成功，但用户对真正宣传的产品却缺乏兴趣，本末倒置，最后发现开发者发现产品失败了，营销大号倒是堆起来了。

因此，除了产品之外的病毒因子，我们也要考虑产品之内的传播因子

3.产品内置的传播因子

好的产品本身就具备传播性。除了产品的定位独特、创意新颖、广告词有噱头外，在产品内部构建适合的传播因子，也是使之获得用户主动推荐的方式。不要以为只有原本做社交互动相关的产品才有这方面的优势，其实其他类别的产品同样可以有花样百出的解决方案。

AirDroid的分享解锁高级功能机制

AirDroid是安卓系统上的一款实用工具，能在电脑和手机之间建立连接，并完成数据传输、数据管理、消息代收等动作。免费用户可以享受其大部分的功能，另外也可以订购1.99美元的套餐成为会员。除了花钱，AirDroid还为用户提供了另一种获取高级功能的方法，将产品推荐给别人，从而解锁部分功能。

这是一种典型的产品内传播方式，它将传播与功能挂钩，让真正使用过产品且有更高需求的高级用户制造口碑，从而让传播更加精准和有说服力。

与之类似的有图片类产品布丁动画的分享解锁精品滤镜等。当用户通过应用推荐到社交网络发布之后，就能获取到更多权限，这通常意味着这些高级功能本身具备较高的吸引力，并且高级功能的缺失也不至于影响用户的普通使用流程。

美图秀秀的产品内置传播因子

美图秀秀作为一款女性喜爱的移动工具,原本在传播性上具有优势,即用户非常
的功能,乐意将自己通过美图秀秀修饰后的照片传给朋友,同时也存在容易被管道化的缺陷—-用户在获得满意的结果后就离开了。为此,美图秀秀内建了一套专门用来传播的体系,增强自身的黏性和曝光度。用过美图秀秀或美颜相机的朋友可能清楚,在主界面的入口中,有一格或多格栏位经常变着花样地搞各种趣味活动,如“测试与明星的撞脸程度”、“看看你老了什么样”、“通过面相计算你的异性缘”等。这些活动入口都是通过服务器动态下发的,用户点击进入后就能以拍照上传的方式参与活动,将一张照片玩出种种趣味。而且,想看到这类趣味活动的最终测试结果,就必须先通过社交网络分享出去。尤其值得一提的是,由于朋友圈小测试这样的活动生命周期较短,通常在一到两周内就会从爆发直至完全衰减消亡,因此在手机应用中将它们写死成本地特性是浪费时间和挤占空间的。像美图秀秀这样通过服务器打开入口,引导用户进入HTML5网页参与活动的方法,能够确保在活动热潮过去之后,迅速上线一组全新的活动,始终保持传播效果位于高点,并且减小了应用体积。

4.病毒传播中的用户心理把握

（1）喜爱

人们总是比较愿意答应自己喜欢的人提出的请求，还乐意主动传播自己喜欢的事物，借以表达一种倾向。

游戏开发商愿意购买人气动漫、文学影视作品的版权，或是移植以往的经典作品，看重的是这些版权作品积累的庞大粉丝群。《我叫MT》、《刀塔传奇》的火爆得益于暴雪原作积累的超高人气；《魂斗罗：进化革命》、《拳皇》系列各种手游在IOS上复刻，让当年年红白游戏机和街机玩家回忆起自己的青春。

（2）逐利

天下熙熙皆为利来，有时候简单粗暴的利益交换，能换来立竿见影的传播效果。

拉新领红包，绑卡得福利的产品案例比比皆是，无需多言。

（3）互惠

基于理性经济人假说的传统经济学认为，经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的，人们的复杂行为和社会参与，都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的一种变体，是人类社会日常交际的基础。

Dropbos有一个推广机制，每个用户都有一个专属链接，但凡通过这个链接注册的新用户，那么新用户和老用户都将获得250MB的额外空间，人们为了扩充空间，不遗余力的通过聊天工具向好友进行推广，这成为了Dropbox早期用户量的一大来源。

（4）求助

现在众多的朋友圈小游戏，当你的体力耗尽的时候，可以分享出去，当有用户点击帮助的时候，你就能重新获得体力，同样也可以花费人民币直接购买体力，这种拉新方式屡见不鲜，但其实这种求助拉新的方式并不新颖，很早之前就有产品使用这种方式获取新用户或者带动老用户的活跃。

（5）炫耀

爱炫耀是人内心渴求被关注被肯定的表现，人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面，或是借此表达自己理想中的状态。从深层次讲，人类之所以对炫耀乐此不疲，是因为它在某种程度上能够产生权利的幻觉，让身处竞争压力中的个体感觉更好一些，以及在择偶中占据优势。

微信读书的读书时长排行榜、支付宝年度账单、大V认证都是一种利用人们炫耀心理的良好展现形式。为了获得更加抢眼的炫耀资本，用户会根据产品机制不断的积累评分权重更大的行为或动作，以此来获得更高的炫耀资本。这时候，权重更大的评分维度，就是产品经理最希望用户使用次数更多的维度。

当然，供用户炫耀的机制也不能毫无节制，否则人们的信息流会被垃圾消息占据。腾讯天美意艺游工作室的做法是在游戏社交文化传播上做出更多的限制。例如，只有积分超过好友后，才能炫耀；只有达到本周最好的成绩时才能炫耀；邀请同一玩家的次数也是有限的，一天只能邀请6次。

（6）稀缺

稀缺资源更容易引发人们的好奇和争抢。愚人节退出的Gmail颠覆了人们对电子邮箱的认知，当人们意识到这并非玩笑的时候，网络上掀起了索要邀请甚至花钱购买的狂潮。

国外面向设计师和创意作品人的知名网站Dribbble只允许被邀请者上传自己的作品，即使付费成为高级用户，若无邀请，也只能查看和评论。邀请码只在以往受邀用户中不定期产生，这样严格的把控保证了社区作品的整体质量，也让Dribbble的邀请码的兜售价格飙升到2000元以上。

我们这里需要考虑的问题是，不仅是稀缺，产品的调性和种子用户，亦或者说核心内容都具备较高的质量，得到用户的认可，用户才会觉得属实稀缺，才会引起用户的疯抢。

（7）害怕失去或错过

很常见的套路，让用户看到优惠的时候感到压迫感，眼看优惠就要没了，或者优惠随时就可能没了，这种情况下，用户会迫切的企图得到。往往免费得到的事物不会引起人们的珍惜，就像“得不到的永远在骚动”一样，因此为免费的功能设计一定的门槛，和付费进行对比，往往能让用户欲罢不能。我们经常看到某平台的公告，年费会员限时1折，经常看到最后一小时活动结束，经常听到大街小巷清仓大甩卖，其实都是在利用用户害怕失去的心理。

下面我们讲讲上海创业团队Mudlab开发的首款移动应用EverMemo（我也是用印象笔记的markdown来编写公众号文章的）。

EverMemo初衷是希望用轻量级的交互记录下脑子里一闪而过的点子，然后将该便签自动同步到Evernote。出于磨合团队与验证市场的目的，Mudlab在EverMemo中试水性的加了一些有趣的尝试。其中典型的一项就是通过扫描二维码解锁产品功能。

用户下载EverMemo后，会在设置菜单中看到四个实用且有趣但尚未解锁的功能，即隐私保护功能、计算器、提醒、彩色便签。通过解锁这些高级功能，用户可以获得除了单纯的文本记录之外的更加个性化和一站式的服务。

解锁这四个功能的机制是这样的，每个用户都有一个二维码，当用户用二维码扫描器扫描了一个用户的二维码的时候，就能解锁四个功能中的一个，每个用户的二维码只能被扫描一次，也就是说，用户想解锁四个功能，就需要找到四个用户去扫描他的二维码。除了扫码解锁的方式，还可以通过支付0.99美元来完成全部解锁。有了价值尺度的衡量，则引发了一部分囊中羞涩或者贪图小便宜的用户的渴望。即使原本对这四个功能不是很在意的用户，也变得跃跃欲试，生怕错过了免费的机会。

据最终数据统计，通过二维码扫描解锁的用户量，约占了EverMemo每日新增量的10%。

（8）懒惰

人天生是懒惰的，当产生分享传播的冲动时，如果需要用户费事儿的打开操作网页、编写一套原创说辞，操作成本过高，无形中会将一部分人阻拦。作为产品开发应该充分利用人们的懒惰心理，提供便利的分享方式，例如一键分享按钮、跳转手机客户端直接获取身份认证等。

据分析统计，对于有针对性的、严肃的商业内容，绝大部分的用户会选择复制部分文字和链接后，通过E-mail发送；而在偏重知识性和娱乐性的网站上，同样的被调查者会优先使用社会化分享按钮来分享他们看到的文章或者照片。

下面讲一种基于用户的基本信息分析而创造的分享策略：

在一般应用的邀请机制中，通常做法是读取用户手机通讯录内的联系人列表或者好友列表，根据首字母排序，但是这种情况下，A字母肯定是排在最上边的，但是这些用户未必是用户真正想分享的，所有有更聪明的做法。系统将用户联系人列表内的名单都过滤一遍，将名单中每个人物的身份、性别、与用户之间的关系大致猜测一番，在进行合理排序。

假如说被邀请对象姓名都是英文，还可以大致通过名字来判断其性别，比如Adam、Tony一般为男性，而Mary、Linda则多为女性，结合美国政府官方发布过的过去一个世纪以来各个年份内常见婴儿名字的使用次数统计，甚至可以粗略的判断出用户的年龄段。

此外，频繁联系或近期有过联系的人，成为潜在被邀请用户的可能性更大，这可以通过应用内的行为统计，或在授权的情况下读取用户手机的通信记录来实现。

怎么样，你想过吗？？？

5.用邮件提醒增强传播效率

SpringSled是美国的一家平台服务公司，在早期内侧的阶段，每个用户可以邀请5个用户，并因此获得12个月的免费服务，SpringSled采用邮箱设计，在四周的时间内获取到了15万注册用户，其中有99.8%的用户来自朋友的推荐。

一起来看看是怎么做的。一开始，访问SpringSled的用户在输入框内填入自己的邮箱地址，点击Get Early Access（获取早期资格）按钮后，系统就会用醒目的Facebook分享按钮和Twitter分享按钮怂恿用户发起第一轮传播。一般而言，大部分用户会忽略这个小细节。但是这时注意，除了这两个按钮，SpringSled没有提供任何可以点击的地方，有些人因此而选择离开，而有些人还是日行一善的慷慨献出了点击。每当用户通过链接完成了一次注册，官方就会邮件提醒用户已完成了1/5的任务，让用户再接再厉。

这封邮件的意图很明显，既是对用户激励机制的强化，让用户不断被12个月的免费资格所诱惑，同时也是对用户投入的沉没成本的提醒：别忘了你还有任务，既然已经完成了这么多了，那就接着走完吧。

当用户完成了5个成功推荐之后，官方会给用户发送一封邮件，来感谢用户。

整个过程，SpringSled不但给用户以经济上的回报，更带来了情感上的共鸣。

以上就是本次内容，下期开始会引入一些实际的增长案例，供大家学习和参考

作者：王得宇AIPM
微信公众号：他们已经在路上了